UX trends 2016: L’identité sans couture

Le numérique et la transformation digitale invite les marques à repenser la manière dont elle exprime leur identité au travers de l’intégralité des supports. Avec l’effondrement du print, la prédominance de l’usage du smartphone et l’interruption constante du mobile dans nos modes de vie, les marques doivent réinterpréter leurs valeurs à l’aune des nouveaux mediums.

Le cas Coca.

Ou comment faire du flat avec du vieux. Cette noble institution mondialisée, est avant tout une machine à interpréter le présent : Si le rêve américain, c’est du sucre, on en fait. Si c’est du light, on devient le leader mondial des boissons avec sucre de substitution. N’empêche, Coca-Cola, fondée en 1887, de part son histoire longue et riche, a déjà subi nombres de transformations et de pivots dans sa manière de communiquer. Du print au média TV, de la TV au numérique, l’hypothèse du changement est un contexte ancré et chevillé au corps de cette marque.

Coca cola 1900

Le Coca-cola des origines

Comment effectue-t-elle sa transition avec pour critère le numérique, et les espaces un peu flous aujourd’hui du contenu sur la pub, au carré du web? En en reprenant les codes du présent, quitte à bien identifier  (et prendre le recul nécessaire) les tendances sans se précipiter, tout en conservant une forte empreinte historique avec son logo. Cela ressemble un peu à un grand écart formel entre une volonté résolument jeuniste et une image rassurante de marque institutionnelle, mais la méthode est on ne peut plus efficace. Le dernier gimmick de la marque d’Atlanta est d’intégrer le cercle flat des tendances actuelles du design d’interfaces, celles qui invitent à la personnalisation du propos (comme celui que l’on retrouve pour s’identifier sur Linkedin, par exemple).

Image personnelle sur Linkedin

La personnalisation par le cercle

Cela s’inscrit bien sûr dans la foulée de l’acte physique de personnalisation des canettes, via le prénom imprimé dessus (inauguré par Starbucks ?). Coca à bien perçu ce que le design pressent depuis quelques temps (PX-personal Experience, ou CX – Customer Experience).

Canette coca personnalisée

Coca personnalisé

Donc, on fait du cercle flat pour intégrer le logo intemporel, là où précédemment, on préférait le bandeau carré.  On abandonne la notion de « Spash », avec gouttelettes et vagues (bien skeuomorphique), au profit d’une image rationnelle et moderne.

Image de Coca avec des goutelettes

Coca skeuomorphique

On délaisse le branding éclaté en autant de sous-marques pour un symbole unique, un point de ralliement, et c’est bien là que cela devient génial: Ce spot (le Red Disk) devient le liant entre toutes les familles de la marques, du light, au diet, du tradi au cherry. Du print au numérique.

Canettes portant la nouvelle charte

La red Dot line

Plus à lire ici : http://www.cocacolaweb.fr/coca-cola-devoile-nouvel-emballage-marque-unique/

 

Le cas Uber…

… et la crise de la transformation culturelle. Oui, Uber est passée de la start-up florissante au statut de poids lourd de l’économie numérique, vecteur de rupture, étendard du changement de paradigmes (voire des pratiques anti-concurrentielles) qu’apporte le numérique. Il était donc temps de se doter d’une image en rapport avec ces nouvelles exigences. d’autant que le client d’Uber a évolué également. Du cadre voulant un service premium et plus attentionné, on est passé à une cible plus large avec des tarifs accessibles, voire très grand public. le nom dit tout : Uber pop.

Le pari le plus osé est sans conteste le logo/identifiant de la marque. Je parle bien d’identifiant ici, car le symbole de la marque sur la vignette de l’appli est aujourd’hui le support le plus vu de la marque et devient le vrai centre de gravité de l’identité des compagnies digitales.

Le logo uber original

Le logo uber original

Du logo en forme du U fermé (assez différent du U du logo, au demeurant) sur fond sombre, facilement identifiable, on est passé à un symbole « carré dans un rond » assez mitigé. On vise l’universalité en perdant en percussion. La quadrature du cercle. Le fond devient plus difficile à lire, avec des lignes entrecroisées, encore que toutes symboliques et métaphoriques des usages connectés. Dont acte. Mais ce challenge ne suffisant visiblement pas, Uber à décidé d’implémenter un autre identifiant pour les chauffeurs avec une couleur associée, un logo différent (un carré dans un hexagone) et une autre symbolique, plus organisée et plus rigide, voire complexe.

NewUbercustom

Nouveau logo client

Nouveau logo chauffeur

Nouveau logo chauffeur

Comme si Uber n’arrivait plus à faire le pont entre ses professionnels et ses utilisateurs. Ce qui est également visible dans sa communication web, puisque les identifiants culturels sont adaptés à chaque ville : On passe ainsi d’un fond bleu clair avec des cercles entrecroisés et d’une accentuation en vert pour San Francisco, à un fond verts sombre, des carrés complexes empilés et une accentuation magenta pour Mexico. On est loin de la notion de marque universelle, mais plus du rapport culturel à son auditoire. Complexe, intéressant, mais coûteux.

SIte web Uber Mexico

Uber et sa couleur mexicaine

Le logo institutionnel à également évolué, plus sage (suppression des accroches du U) et ne conservant d’original que le E  central.

Nouveau logo print

Nouveau logo print

Au final, Uber est à la croisée de ses chemins numériques : entre acceptation et contestation du public, entre clients et professionnels, entre service de luxe ou service low cost, entre numérique et institutionnel, un peu multinationale, mais le regard encore tourné vers start-up qu’elle fut, cette charte révèle les dilemmes internes et incarne la difficulté d’une marque à créer une proposition unique, universelle et culturellement omniprésente. Trop de coutures.

Le roi Netflix

« Digital native » et sans complexe. C’est tous le propos de Netflix. Faire table rase du passé et créer , plus qu’une marque authentiquement digitale, une identité sans couture et moderne, quelque soit le point de contact de son utilisateur. Car dans ce contexte (le broacast), le passé est un boulet.

Donc, commençons par faire responsive, symétrique et tritone (Rouge, noir et gris light). Flat design par nature et surtout tirant parti des paradigmes actuels voire des trends en cours, comme les cards (voire ici), révélant des niveaux d’informations en profondeurs (notion d’endless stack).

Exemple des cards de Netflix

Le système de cards de Netflix

Une organisation des fonts irréprochable, directement issue du print, autant par sa concision et le respect de la sémantique de l’information que du type de police utilisé (de l’helvetica-like, en substance la police Gotham Book et Gotham Book). Parfaitement lisible sur un 4×3, en pleine ville, que sur un écran de smartphone.

Un ensemble d’animation basé sur un comportement accélération/freinage pour des mouvements fluides et naturels. Il aurait en effet été surprenant qu’une marque ayant pour moteur les séries « TV » se plante sur l’animation.

Un logo aplati, sans ombres portée, plus lisible quelque soit la résolution et utilisant un rouge moins saturé et plus profond (donc plus raccord avec les couleurs réellement affichables sur les écrans qui n’aiment pas tous le rouge sur-saturé), mais reprenant la silhouette générale immédiatement reconnaissable. Tellement reconnaissable que Netflix se permet le luxe de l’utiliser en version croppée et incomplète.

Ancien logo Netflix, avec ombres portées

Ancien logo Netflix

Nouveau logo Netflix

Nouveau logo Netflix

netflix-logo-crop

Principe de crop volontaire du logo

Bref, le meilleur de tous les mondes de l’information, avec un design pattern qui se veut hautement flexible pour s’adapter à tous les supports possibles, pour un univers de marque sans couture. C’est de toute façon la volonté de Greg Hahn, de l’agence Gretel :

« We’re trying to create things that can speak and have signature behaviors across any medium. »

Image de Netflix sur différents écrans

Une charte pour tous les écrans

Image d'un bus décoré aux couleurs de Netflix

Netflix sur un bus

Bref, un vrai succès qui prend en compte tous les aspects de la vie d’une marque moderne. Voir plus sur la charte Netflix ici.

Il va de soi qu’aujourd’hui, la stratégie de l’identité d’une marque est fortement ancrée dans les nouveaux usages, mais qu’elle doit exister de la même manière quelque soit le medium ou le point d’accès. C’est aussi vrai pour la plateforme (PC, Mac, consoles), qui n’est qu’une extension du métier de la marque. En effet, le web design nous a appris que la persistance de l’identité va au-delà du support qui l’héberge et que le branding peut et doit parler culturellement, visuellement (et parfois acoustiquement) bien au dessus des clivages techniques ou de chapelle.

Qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse, en quelque sorte.

Publicités